Coffio กับก้าวย่างที่ผิดพลาด
posted on 29 Oct 2008 08:00 by marketingisallaround in Marketingสวัสดีท่านผู้อ่านอีกครั้งนะครับ ถ้าพูดถึงเครื่องดื่มท่านผู้อ่านก็คงมีเครื่องดื่มในใจหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็น น้ำอัดลม ชา กาแฟ ซึ่งความชื่นชอบนั้นก็ขึ้นอยู่กับรสนิยมส่วนตัวของแต่ล่ะท่านไป บางท่านชอบน้ำอัดลมเพราะทำให้สดชื่น บางท่านชอบกาแฟเพราะต้องกระตุ้นร่างกายหรือเป็น lifestyle และสิ่งที่ผมจะพูดในบทความนี้เกี่ยวกับกาแฟ ซึ่งก็คือ คอฟฟีโอ ของ โออิชินั่นเองครับ
แน่นอนครับผมเชื่อว่าหลายๆท่านนั้นน่าจะเคยผ่านการทดลองชิมกาแฟยี่ห้อมาบ้างแล้ว อาจจะเพราะแรงโปรโมททางทีวี สื่อ POP ตามห้างต่างๆ ผมเชื่อหลายๆท่านคงจะมีคอมเม้นท์ ต่อสินค้าชิ้นนี้อยู่ในใจอยู่แล้วนะครับ บางท่านชอบเพราะมันเป็นกาแฟสดที่หาได้ตามร้านสะดวกซื้อหรือตามห้าง ซุปเปอร์/ไฮเปอร์ ได้ง่าย บางท่านก็อาจจะบอกว่ามันไม่อร่อย แพง ซึ่งก็เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของแต่ล่ะท่านไป โดยจากการสังเกตตลาดมาสักระยะ ก็ได้ลองวิเคราะห์สถานการณ์ของ คอฟฟิโอ โดยแบ่งเป็น 4Ps ตามนี้ครับ
1. Product จากคำสัมภาษณ์ของคุณตัน กล่าวว่าสาเหตุที่สร้าง คอฟฟิโอ ขึ้นมาเพราะญี่ปุ่นนั้นกระแสดีมาก โดยเชื่อว่ากระแสนั้นคนไทยน่าจะตามมาในไม่ช้า โดยอาจจะลืมไปว่ากาแฟสดสำหรับคนไทยนั้นไม่ใช่สิ่งที่หายากแต่อย่างใด ไม่ว่าจะเป็นตามห้าง ตามร้านอาหาร ตามรถไฟฟ้า หรือที่อื่นๆ การหากาแฟสักแก้วนึงดี่มนั้นง่ายมาก แม้ว่ากาแฟที่ทานนั้นจะมาจากการชง แต่สิ่งสำคัญคือผู้บริโภคได้เห็นกระบวนการชง การทำซึ่งทำให้ผู้บริโภคนั้นมั่นใจได้ว่ากาแฟนั้นทำขึ้นมาขณะนั้นไม่ใช่การทำแล้วมาใส่ขวดที่ลูกค้าไม่ได้เห็นขั้นตอนการทำ นี่ยังไม่นับรวมถึงรสชาติของ คอฟฟิโอนะครับเพราะถือว่าเป็นความชอบส่วนบุคคล
2. Price ด้วยราคา 25 บาท ใน คอนวีเนียนสโตร์ และ 22 บาท ในโมเดิร์นเทรด ก็จะเห็นว่า ฟีดแบกกลับมานั้น ออกเป็นเสียงเดียวกันว่าแพงเกินไปเมื่อเทียบกับปริมาณที่ได้รับ ซึ่งพอเทียบกับกาแฟกระป๋อง ในราคา 12-13 บาทแล้วแต่ยี่ห้อ ถึงแม้จะคนล่ะ positioning แต่ผู้ซื้อก็เปรียบเทียบได้ว่าราคาต่างกันถึง 2 เท่า แล้วถ้าท่านคิดจะทานกาแฟจะเลือกอันไหนครับ และล่าสุดในคอนวีเนียนสโตร์ คอฟฟิโอลดราคาเหลือ 20 บาทแล้วซึ่งอาจจะเป็นราคายืนใหม่ของ คอฟฟิโอ
3. Positioning แน่นอนครับว่า positioning ของคอฟฟิโอ นั้นต้องการจับคนระดับกลาง ไม่ใช่กลุ่มเดียวกับกาแฟกระป๋องอย่างแน่นอน แต่สิ่งที่ตามก็คือ target group ของ คอฟฟิโอนั้น โดยมากคื่มกาแฟเพราะ lifestyle แต่คำว่า lifestyle นี่แหละที่ คอฟฟิโอ อาจจะยังตอบคนกลุ่มนี้ไม่ได้ เพราะคนกลุ่มนี้มีทางเลือกค่อนข้างเยอะ ไม่ว่าจะเป็นน้ำอัดลม อย่าง โค้ก เป๊ปซี่ แฟนต้า หรือจะเป็น กลุ่มชา ก็มี ชาเขียว ชาขาว ชาแดง อีกเป็นกระบุง และเมื่อเทียบประโยชน์ของกาแฟแน่นอนว่า ใน perception ของผู้บริโภคแทบจะน้อยมาก ทำให้คนกลุ่มนักศึกษา วัยทำงานเลือกอย่างอื่นมากกว่าจะเป็น คอฟฟิโอ
4. Promotion ท่านผู้อ่านน่าจะเห็นบางแล้วนะครับสำหรับการทำโปรโมชั่นของ คอฟฟิโอ มีตั้งแต่ 18 บาท 20 บาท 22 บาท และล่าสุด 1แถม1 สำหรับท่านผู้อ่านทราบกันอยู่แล้วล่ะครับว่า 1แถม1 นั้นถ้าไม่จำเป็นจริงๆนั้นจะไม่ทำเด็ดขาด แต่คอฟฟิโอก็ลงมาเล่นแล้วเรียบร้อย ซึ่งสามารถสะท้อนถึงความผิดพลาดจาก 3Ps แรกของผมได้อย่างดี
สำหรับนิทานเรื่องนี้สอนให้รู้ว่า ความสำเร็จนั้น ก๊อปปี้กันไม่ได้ โดยเฉพาะต่างวันเวลา สถานที่ สิ่งแวดล้อมต่างๆ โดยในเคสนี้ ในญี่ปุ่นนั้นการใช้ชีวิต lifestyle วัฒนธรรม นั้นแตกต่างกับคนไทย คนไทยนั้นส่วนมากจะซื้อเพราะเกิดการกระตุ้น ทำให้สิ่งที่เราเห็นในช่วงแรกของ คอฟฟิโอนั้นเป็นภาพสวยงาม แต่พอหมดแรง ยอดก็หดตาม แม้ว่าจะ educate เท่าไหร่ก็เป็นการยากที่จะสร้างกระแสขึ้นมาได้ อาจจะต้องรอให้ร้านค้ากาแฟตามที่ต่างๆเลิกขายกันไปก่อน คอฟฟิโอ อาจจะประสบความสำเร็จก็เป็นได้ ว่าแต่คุณตันรอได้ไหมครับ
เมื่อก่อนตอนอยู่อเมริกา ทาน Starbucks ทุกวัน เหตุผลง่ายๆ คือ เพราะว่าร้านอยู่ตรงข้ามถนน หน้าอพาร์ทเม้นท์ (convenience สำหรับเรามากๆ)
กลับเมืองไทย จะทานกาแฟสด ต้องไปหาร้านทาน ขณะที่ กาแฟโบราณ ขับรถผ่านไป-มา กันทั้งวัน เลยกลายมาทานกาแฟโบราณไป อร่อยไปอีกแบบ
ถ้าผ่านร้านกาแฟสด จะทานกาแฟสด แต่ก็เลือกเจ้าประจำตลอด เพราะมั่นใจในรสชาดมากกว่า
น้อยครั้งมากๆ ที่จะซื้อกาแฟ instant และนิยม กาแฟกระป๋องมากกว่า เพราะพกพาสะดวก เปิดขวดง่าย และปริมาณพอเหมาะ
คาฟิโอ ยังไม่เคยลองซื้อลองชิม เลยยังตอบไม่ได้ค่ะ
เอาไว้จำเป็นต้องซื้อกาแฟ instant แล้วจะลองชิมดูละกัน
เอ หรือว่า เราอยู่ระดับบน หรือ เป็นพวกไม่ติดแบรนด์ ก็ตอบไม่ได้
ทางเลือกเยอะ ก็ทำให้ผู้บริโภคสับสนนะคะ ว่ามั๊ย?
#1 By leadershipguru (124.121.140.148) on 2008-10-31 10:47