MARKETING IS ALL AROUND

นักล่าฝัน: ทำไม นักล่าฝัน AF ไม่ค่อยดังอะ?

Ohmmy: พูดตรงๆเลยนะทำผิดหลักของอาจารย์ Porter คือ เขาไม่...

นักล่าฝัน: ไม่ยอมเสกคถา!

Ohmmy: อืม อันที่ต้องร่ายตอนกลางคืน? โอ้ยยย ไม่ใช่ Harry Potter คุณ!Michael E.Porter ต่างหาก

นักล่าฝัน: อ๋อคนที่คิด 5 Forces Model ใช่ปะงับ

Ohmmy: ใช่ๆๆ เข้าเรื่องนะ คือผมว่าเขาไม่ มีการบริหารศิลปินที่ดีพอหลังจากจบรายการ  เพราะเขาผิดพลาดประการหลักๆดังต่อไปนี้

•1)    ไม่วาง Positioning นักล่าฝันให้ชัด กล่าวคือไม่มีการสร้าง Brand ให้กับศิลปินแต่ละคน ไม่เข้าใจ USP ของศิลปิน และถึงรู้ก็ไม่ยอมดึงออกมาใช้ พอจบเกมออกมาคุณเล่นเอา ศิลปินมารวมกลุ่มกัน ทีมโน้นบ้างทีมนี้บ้าง เห็นมีชุดDanceอามง อามี้อะไรนั้นนะครับ มีชุดนางฟ้า อะไรก็ไม่รู้มั่วไปหมด สิ่งที่ True เขาได้คือ ความหลากหลายและน่าสนใจใน Event นั้นๆที่เกิดขึ้น แต่สิ่งที่เสียหายจนแก้ไขยากคือ Brand ของนักล่าฝันนั้นเอง คล้ายกับการที่ Celebrity รับงานแบบไม่เลือกเช่น คุณปลื้ม หรือ นาตาลี เกโปว่า นั้นเอง สุดท้าย consumers งงว่า Brand Personality ของเขาหรือเธอคนนั้นคืออะไรกันแน่  

•2)    ไม่ Focus ไปที่ใครคนใดคนหนึ่ง ไม่เข้าใจว่าเกรงใจพวกนักล่าฝันหรือเปล่าถ้าคนหนึ่งดัง แล้วอีคนจะเสียใจไหม? หรือ ต้องการสร้าง Impact กับทุก Target อีกความหมายคือ ถ้าจัด Concert ซึ่งมีสัดส่วน แฟนคลับ 10 ต่อนักล่าฝัน 1 คน(10:1) หากเน้นทุกคนหรือให้ทุกคนมีส่วนร่วม ให้เป็น Concert รวมๆกันก็เท่ากับว่า มีนักล่าฝัน 10 คนใน concert ก็จะได้จำนวนบัตรเท่ากับ 10x10 = 100 คน หากคิดอย่างนี้ไม่ต้องกลัวครับ AF5 ดับเหมือนเดิมแน่!     เพราะมันจะเกิด theme concert ใหม่ๆตลอดเพื่อให้ทุกคนได้รวมกัน ให้สามารถจัดได้หลายรอบไม่เบื่อ ดูดเงินแฟนคลับจำพวกPaleto(แฟนจำนวน 20%สร้างรายได้ให้AF 80% ) บางรอบให้เป็นกระเทย บางรอบเป็นทหาร! อย่างนี้คือ Short-term คุณได้ 10 (รายได้สั้นๆของFan club)พอ Long-term คุณเสีย 100(ค่าทำลายชีวิตคนมีความสามารถ+เงินค่าจ้างนักล่าฝันมาจัดรายการของตนเอง).....   

SuperohM

สวัสดีท่านผู้อ่านอีกครั้งนะครับ ถ้าพูดถึงเครื่องดื่มท่านผู้อ่านก็คงมีเครื่องดื่มในใจหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็น น้ำอัดลม ชา กาแฟ ซึ่งความชื่นชอบนั้นก็ขึ้นอยู่กับรสนิยมส่วนตัวของแต่ล่ะท่านไป บางท่านชอบน้ำอัดลมเพราะทำให้สดชื่น บางท่านชอบกาแฟเพราะต้องกระตุ้นร่างกายหรือเป็น lifestyle และสิ่งที่ผมจะพูดในบทความนี้เกี่ยวกับกาแฟ ซึ่งก็คือ คอฟฟีโอ ของ โออิชินั่นเองครับ

แน่นอนครับผมเชื่อว่าหลายๆท่านนั้นน่าจะเคยผ่านการทดลองชิมกาแฟยี่ห้อมาบ้างแล้ว อาจจะเพราะแรงโปรโมททางทีวี สื่อ POP ตามห้างต่างๆ ผมเชื่อหลายๆท่านคงจะมีคอมเม้นท์ ต่อสินค้าชิ้นนี้อยู่ในใจอยู่แล้วนะครับ บางท่านชอบเพราะมันเป็นกาแฟสดที่หาได้ตามร้านสะดวกซื้อหรือตามห้าง ซุปเปอร์/ไฮเปอร์ ได้ง่าย บางท่านก็อาจจะบอกว่ามันไม่อร่อย แพง ซึ่งก็เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของแต่ล่ะท่านไป โดยจากการสังเกตตลาดมาสักระยะ ก็ได้ลองวิเคราะห์สถานการณ์ของ คอฟฟิโอ โดยแบ่งเป็น 4Ps ตามนี้ครับ

1.               Product จากคำสัมภาษณ์ของคุณตัน กล่าวว่าสาเหตุที่สร้าง คอฟฟิโอ ขึ้นมาเพราะญี่ปุ่นนั้นกระแสดีมาก โดยเชื่อว่ากระแสนั้นคนไทยน่าจะตามมาในไม่ช้า โดยอาจจะลืมไปว่ากาแฟสดสำหรับคนไทยนั้นไม่ใช่สิ่งที่หายากแต่อย่างใด ไม่ว่าจะเป็นตามห้าง ตามร้านอาหาร ตามรถไฟฟ้า หรือที่อื่นๆ การหากาแฟสักแก้วนึงดี่มนั้นง่ายมาก แม้ว่ากาแฟที่ทานนั้นจะมาจากการชง แต่สิ่งสำคัญคือผู้บริโภคได้เห็นกระบวนการชง การทำซึ่งทำให้ผู้บริโภคนั้นมั่นใจได้ว่ากาแฟนั้นทำขึ้นมาขณะนั้นไม่ใช่การทำแล้วมาใส่ขวดที่ลูกค้าไม่ได้เห็นขั้นตอนการทำ นี่ยังไม่นับรวมถึงรสชาติของ คอฟฟิโอนะครับเพราะถือว่าเป็นความชอบส่วนบุคคล 

2.               Price ด้วยราคา 25 บาท ใน คอนวีเนียนสโตร์ และ 22 บาท ในโมเดิร์นเทรด ก็จะเห็นว่า ฟีดแบกกลับมานั้น ออกเป็นเสียงเดียวกันว่าแพงเกินไปเมื่อเทียบกับปริมาณที่ได้รับ ซึ่งพอเทียบกับกาแฟกระป๋อง ในราคา 12-13 บาทแล้วแต่ยี่ห้อ ถึงแม้จะคนล่ะ positioning แต่ผู้ซื้อก็เปรียบเทียบได้ว่าราคาต่างกันถึง 2 เท่า แล้วถ้าท่านคิดจะทานกาแฟจะเลือกอันไหนครับ และล่าสุดในคอนวีเนียนสโตร์ คอฟฟิโอลดราคาเหลือ 20 บาทแล้วซึ่งอาจจะเป็นราคายืนใหม่ของ คอฟฟิโอ

3.               Positioning แน่นอนครับว่า positioning ของคอฟฟิโอ นั้นต้องการจับคนระดับกลาง ไม่ใช่กลุ่มเดียวกับกาแฟกระป๋องอย่างแน่นอน แต่สิ่งที่ตามก็คือ target group ของ คอฟฟิโอนั้น โดยมากคื่มกาแฟเพราะ lifestyle แต่คำว่า lifestyle นี่แหละที่ คอฟฟิโอ อาจจะยังตอบคนกลุ่มนี้ไม่ได้ เพราะคนกลุ่มนี้มีทางเลือกค่อนข้างเยอะ ไม่ว่าจะเป็นน้ำอัดลม อย่าง โค้ก เป๊ปซี่ แฟนต้า หรือจะเป็น กลุ่มชา ก็มี ชาเขียว ชาขาว ชาแดง อีกเป็นกระบุง และเมื่อเทียบประโยชน์ของกาแฟแน่นอนว่า ใน perception ของผู้บริโภคแทบจะน้อยมาก ทำให้คนกลุ่มนักศึกษา วัยทำงานเลือกอย่างอื่นมากกว่าจะเป็น คอฟฟิโอ

4.               Promotion ท่านผู้อ่านน่าจะเห็นบางแล้วนะครับสำหรับการทำโปรโมชั่นของ คอฟฟิโอ มีตั้งแต่ 18 บาท 20 บาท 22 บาท และล่าสุด 1แถม1 สำหรับท่านผู้อ่านทราบกันอยู่แล้วล่ะครับว่า 1แถม1 นั้นถ้าไม่จำเป็นจริงๆนั้นจะไม่ทำเด็ดขาด แต่คอฟฟิโอก็ลงมาเล่นแล้วเรียบร้อย ซึ่งสามารถสะท้อนถึงความผิดพลาดจาก 3Ps แรกของผมได้อย่างดี  

สำหรับนิทานเรื่องนี้สอนให้รู้ว่า ความสำเร็จนั้น ก๊อปปี้กันไม่ได้ โดยเฉพาะต่างวันเวลา สถานที่ สิ่งแวดล้อมต่างๆ โดยในเคสนี้ ในญี่ปุ่นนั้นการใช้ชีวิต lifestyle วัฒนธรรม นั้นแตกต่างกับคนไทย คนไทยนั้นส่วนมากจะซื้อเพราะเกิดการกระตุ้น ทำให้สิ่งที่เราเห็นในช่วงแรกของ คอฟฟิโอนั้นเป็นภาพสวยงาม แต่พอหมดแรง ยอดก็หดตาม แม้ว่าจะ educate เท่าไหร่ก็เป็นการยากที่จะสร้างกระแสขึ้นมาได้ อาจจะต้องรอให้ร้านค้ากาแฟตามที่ต่างๆเลิกขายกันไปก่อน คอฟฟิโอ อาจจะประสบความสำเร็จก็เป็นได้ ว่าแต่คุณตันรอได้ไหมครับ

Marketing is all around.

(1) Product Placement or Sit-com Placement?         

            จำแว่นตา Ray ban สุดเทห์ของทอม ครูส์ ใน Top gun ได้หรือเปล่า? แล้วรถยนต์ mini cooper ในเรื่อง Italian job ละครับที่นำรถไปเป็นส่วนหนึ่งของหนังเรื่องนี้ได้อย่างแนบเนียน ความเป็นจริงแล้ว Product Placement เป็นเครื่องมือหนึ่งของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หรือ Integrated marketing communication(IMC) ซึ่งวัตถุประสงค์ที่สำคัญคือการเพิ่ม contact point ให้กับแบรนด์ เครื่องมือที่ว่านี้ก็มีการนำมาใช้นานมากแล้ว เท่าที่จำได้เห็นในหนังเรื่อง เช่นE.T. มี ขนม m&m อยู่ในหลายๆซีน

                 ปัจจุบัน Product Placement นั้นได้รับความนิยมมากขึ้น สังเกตุได้จากหนัง Hollywood หลายต่อหลายเรื่อง เมื่อไม่นานนี้ภาพยนต์เรื่อง Transformer ซึ่งเป็นหนังหุ่นยนต์ล้ำยุค ในหนังมีสินค้าแบรนด์ดังมากกว่า 10-15 แบรนด์ แซกซึมอยู่ในหนังเรื่องนี้เช่น  Ebay,Panasonic,Macintoch และ Nokia เป็นต้น โดยที่มีการแก้โจทย์ทางการตลาดของ Nokia ด้วยในฉากที่นางเอกพูดว่า “Nokia เป็นของ Finland นะ ไม่ใช่ Japan”?! และฉากที่กล้องซูมไปที่ที่ SD การ์ดของ Panasonic กว่า 2 วินาที  และอีกมากมายที่นำเสนออย่าง(ไม่)แนบเนียนเอาซะเลย

                หากมีโอกาสท่านผู้อ่านลองนับเล่นๆดูว่าหนังเรื่องนี้มีแบรนด์ที่ไม่มีความเนียนในการนำเสนอ หรือเรียกได้ว่า  Hard-sales Placement ซักกี่แบรนด์   แต่ก็ไม่ใช่ทุกเรื่องเสมอไปครับหนังบางเรื่องเช่น Coverfiled ทำได้ดีและกลมกลืน เช่น ในฉากที่กลุ่มของพระเอกติดอยู่ในสถานีรถไฟใต้ดิน พระเอกก็ใช้โทรศัพท์โทรหาคุณแม่พูดคุยอย่างสุดซาบซึ่งด้วยความเป็นห่วงเป็นใย จากนั้นกล้องก็แอบๆ pan ไปที่ป้ายโฆษณาด้านหลัง   “Nokia Connecting People”!!  อย่างนี้ถือว่าดีดูแล้วไม่รู้สึกขัดเขินไม่ Hard-sale มากจนเกินไป และเกิด Win-Win ทั้งคนทำหนัง ทั้งเจ้าของแบรนด์

                สาเหตุที่ Product placement ได้รับความนิยมมากขึ้นในเมืองไทย โดยเฉพาะในละคร sit-com นั้นก็เป็นเพราะ Trend ในปัจจุบันผู้คนต้องการตอบสนองความสุขส่วนบุคคลมากขึ้น  โลกเราให้ความสนใจในเรื่องของ Entertainment มากขึ้น เนื่องจากความเครียดในการทำงานตลอดทั้งสัปดาห์ ปัญหาสังคม การเมือง เศรฐกิจ หรือตามที่พวกนักเรียน MBA ชอบเรียกว่า PEST(Political, Economic, Social, and Technological factors)  คนจึงหาความสุขจากหนังหรือละครสนุกๆซักเรื่อง sit-com ในบ้านเราจึงได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น บ้านนี้มีรัก ,  บางรักซอย 9 , น้องใหม่ร้ายบริสุทธิ  เป็นต้น

              แต่ปัจจุบันนั้นการทำ Product Placement ในบ้านเรานั้นออกแนว Hard-Sale Placement หรือถึงกับกลายสภาพจาก “Product that placement in sit-com” เป็น “Sit-com that Placement in Product” แทน! เพราะในบ้านเราละครหลายต่อหลายฉากถูกกำหนดขึ้นมาเพื่อสนับสนุนแบรนด์โดยเฉพาะ หรือสร้างขึ้นเพื่อหาเงินโดยเฉพาะ

 บังเอิญวันนั้นเปิดไปเจอ Sit-com อยู่ตอนหนึ่งมีผู้หญิงพาน้องๆไปทานไอศกรีมยี่ห้อหนึ่ง แล้วพูดว่า “อืมมไอศกรีมอันนี้อร่อยจังเลยครับเพ่!” ยังไม่พอยังซูมไปที่ Logo ไอศกรีมด้วย! หรือหนักกว่านั้นที่ผมบอกว่าปัจจุบัน Sit-com ไปเป็น Placement แทน Product เสียแล้ว พูดง่ายๆก็คือ เนื้อเรื่องของแบรนด์หรือสินค้ามากก่อนเนื้อเรื่องจริงๆของละคร เป็นเช่นไรนั้นลองไปดูเรื่อง “นัทกับนัท” ครับ ล่าสุดนี้พระเอกของเราน้อง “บี้” ถึงเวลาทำงานแล้วนะครับ ทำที่ไหนละครับ? ธนาคารนี่ใช้ Identity สีม่วงครับ เล่นกันเต็มฉากเลยครับคราวนี้ คือทั้งซีนนั้นนายบี้ของเราอยู่ในธนาคารตลอด เรียกว่าละครตอนหนึ่งสร้าง ได้หมดครับทั้ง Awareness knowledge และ Purchase intension 

              บางเรื่องก็เนรมิตรกองถ่ายให้กลายเป็น “ย่านการค้า” เช่นรายการระเบิดเถิดเทิง  เชื่อไหมครับมีร้านขายมอเตอร์ไซค์ยังไม่พอ ยังมี Sales Force ไว้ขายให้พวกตัวละครด้วย (สงสัยว่าSales man พยายามขายให้ตัวละครหรือคนดูทางบ้านกันแน่ ?)  และเมื่อพูดถึงสถานที่ก็มีสถานที่หนึ่งครับที่ Sit-com ทุกเรื่องขาดไม่ได้ ลองทายดูครับว่าที่ไหน?.... เฉลย!!  มินิมารท์ หรือ โฉวห่วย นั้นเองครับซึ่งเป็นที่ที่ผู้จัดละครหาเงินได้อย่างมากมายมหาศาลละครับ เพราะในร้านมันมีพื้นที่มากมายให้โฆษณาและให้ตัวละครได้โปรโมทสินค้าทำให้ร้านขายของใน Sit-com เป็นแหล่งหาเงินที่ผู้จัดละครรักมากๆต้องมีซะทุกเรื่อง ตรงข้ามกับความเป็นจริงเลยนะครับที่ร้านค้าเล็กๆต้องแข่งขันอย่างรุนแรงเพื่ออยู่รอดไปวันๆ..

            สุดท้ายนี้ฝากไปคิดกันเล่นๆว่าอนาคตของกลยุทธ์ Product placement ในละคร Sit-com เมืองไทยจะมีหน้าตาอย่างไร ผมคาดว่าจำนวนแบรนด์หรือสินค้าที่โฆษณาอยู่ใน Sit-com แต่ละเรื่องจะลดลงครับเนื่องจาก Product manager พยายามจะทำ Exclusive กับผู้จัดเพื่อกีดกันคู่แข่งรายอื่น เพราะปัจจุบันเริ่มเกิดการล้นของข้อมูลการโฆษณา ในละครเนื่องจากจำนวนสินค้าในละครมีมากมายจนไม่มีสินค้าใดเด่นกว่าใคร อีกทั้งคนดูเริ่มชินชาและไม่สนใจข้อมูลดังกล่าว อนาคตผมหวังว่า Sit-com จะมีแกนของเนื้อเรื่องที่เข้มข้น สนุกสนานอย่างมีศิลปะ มีการ Placement อย่างงดงามและกลมกลืนกับเนื้อเรื่องมากขึ้น ไม่ใช่อีกหน่อยมีหนังสงครามย้อนยุคแต่มีการใช้มือถือแบรนด์ดังเพื่อโทรคุยกับข้าศึก หรือไม่ก็มีตัวละครทำงานใน Chain Burger ยี่ห้อดังตลอดทั้งเรื่องนึกแล้วตลกดีเหมือนกันครับ 

"Marketing is all around

SuperohM